Pułapki Kampanii Performance Max

Kampania Performance Max to bez wątpienia ogromny sukces Google.

Zarówno pod względem poziomu adopcji wśród reklamodawców, jak i pozytywnych efektów, które wygenerowała dla wielu e-sklepów.

Rozwiązanie to wprowadziło też szereg zmian w sposobie zliczania danych i ogólnego funkcjonowania kont reklamowych. Właśnie o tym będzie dzisiejszy odcinek, a konkretniej o pułapkach, które kampanie PMax zastawiają na reklamodawców.

Na początek zacznę od małej ciekawostki.

Przygotowałem wykres przedstawiający wyniki finansowe Google z ostatnich 10 lat oraz okres, w którym wdrożono kampanie PMax (po sporym dołku).

Wnioski pozostawiam już do interpretacji własnej…

Teraz przejdę już do konkretów:
Tego, jak kampanie PMax wpłynęły na dane w panelu reklamowym.

1. Kliknięcia

Kliknięcia to podstawowa metryka w Google Ads.
W zasadzie można powiedzieć, że od tego wszystko się zaczęło w reklamie internetowej dla e-commerce.

I tutaj sprawa powinna być prosta: kliknięcie = wizyta na naszej stronie.
W klasycznych kampaniach zakupowych i tekstowych tak rzeczywiście jest, ale już nie w Performance Max.

Kliknięcia PMax mogą prowadzić na stronę lub mogą tylko rozwijać reklamy graficzne np. w Gmailu.

Dokumentacja:

2. Współczynnik konwersji

Wzór na współczynnik konwersji jest bardzo prosty:
(konwersje / kliknięcia) × 100%

Np. (50 konwersji / 1000 kliknięć) × 100% = 5% współczynnik konwersji

Tak było w kampaniach zakupowych przed Performance Max.
Teraz jednak wzór ten bazuje na interakcjach, a nie kliknięciach:

Interakcje to m.in. obejrzenia reklam video, które Google może automatycznie tworzyć w kampaniach PMax.

Dlatego posługując się powyższym przykładem (50 konwersji / 1000 kliknięć) × 100% może okazać się, że metryka współczynnik konwersji w panelu wskazuje: 2,5%

Oznacza to, że kampania miała 1000 innych interakcji niż kliknięcia.

Rozwiązanie:
Utwórz kolumnę niestandardową obliczającą współczynnik konwersji bazujący na kliknięciach. Nazywam to: realConv Rate:

3. Ilość oraz wartość konwersji

Podczas wprowadzania kampanii Performance Max doszło do kolejnej „małej” zmiany w sposobie zliczania metryk. Padło również na konwersje.

Myślę, że sporą inspiracją był tutaj Facebook i jego podejście do przyznawania sobie (często nadmiernych) zasług w palecie kanałów, które biorą udział na drodze użytkowników do zakupu.

Czyli: konwersje po wyświetleniu.

I właśnie ten mechanizm został wdrożony w Google Ads razem z pojawieniem się PMaxów.
W Google nazywa się to: Konwersje po wyświetleniu angażującym.

Pewnym obszarem do debaty jest dla mnie sposób, w jaki zostały one uwzględnione na kontach reklamowych. Tzn. zostały automatycznie dodane jako główne konwersje widoczne w kolumnach konwersja oraz wartość konwersji.
Bez możliwości ich wyłączenia.

Przykładowy scenariusz:
Potencjalny klient trafia przypadkiem na reklamę video na YouTube i poświęca jej 5 sekund.
Następnego dnia otrzymuje z tego sklepu voucher na maila i dokonuje zakupu.

Google przypisuje pełną zasługę kampanii PMax, a piękne metryki typu ROAS i CPA błyszczą na koncie jak nigdy dotąd.

W większych e-sklepach z dużą ilością contentu na YouTube oraz klipów video dodanych do kampanii Performance Max może dojść do ekstremalnych sytuacji.

Np. tak jak tutaj:

Rozwiązanie:
Systematycznie sprawdzaj, ile na twoim koncie jest konwersji generowanych dzięki faktycznym kliknięciom, a ile dzięki wyświetleniom angażującym.

Kliknij: Segment -> Konwersje -> Typ zdarzenia reklamowego

Przy okazji chcę zauważyć, że jest to mało przyjazna nazwa.
Być może więcej osób przyglądałoby się tym danym, gdyby sekcja ta nazywała się po prostu: Atrybucja Danych…