Wspominałem w poprzednim wpisie, że kampania brandowa pozwala ocenić ogólną kondycję sklepu. Najlepiej obrazuje to współczynnik konwersji.
Kampania ta jest również doskonałym wskaźnikiem tego, czy klienci chcą do Ciebie wracać.
W tym przypadku lubię analizować wyświetlenia oraz kliknięcia w dłuższym przedziale czasu np. kilku lat.
Dzięki temu lepiej rozumiem sezonowość danego sklepu i mogę monitorować potencjalne spadki spowodowane aktywnością konkurencji.
W większości przypadków zasada jest prosta:
Liczba wyszukiwań marki powinna rosnąć proporcjonalnie do rozwoju sklepu.
W tej części zejdę już na niższy poziom.
Pokażę, jak klasyczna kampania brandowa w Google Ads pomaga w prawidłowej ocenie skuteczności reklam zakupowych oraz tekstowych.
Czy obecne wyniki są na właściwym poziomie?
Realistyczna ocena tego, co faktycznie jest możliwe do osiągnięcia na danym koncie reklamowym, to jedno z najważniejszych zadań w pracy specjalisty Google Ads.
Przynajmniej takie jest moje zdanie.
To tutaj czyha też najwięcej pułapek, które mogą prowadzić do znacznego przepalania budżetu.
Najczęściej pojawia się wrażenie:|
„the grass is greener on the other side”
Co objawia się stwierdzeniem:
„nasza konkurencja na pewno sprzedaje tych produktów więcej”
Sytuacja ta jest oczywiście wysoce prawdopodobna.
Szczególnie jeśli konkurencja jest bardziej rozpoznawalna, działa dłużej na danym rynku, ma większą bazę powracających klientów, posiada sklepy stacjonarne, dział sprzedaży i wiele wiele innych czynników, które powodują, że ich sprzedaż online również będzie proporcjonalnie większa.
Niestety, zbyt mocne skupienie na konkurencji może doprowadzić do zmarnowania budżetu. Wystarczy, że np. będziemy na siłę (wysoki budżet i stawki) wyświetlać reklamy produktów z niskim współczynnikiem konwersji, bo „jeszcze parę miesięcy temu sprzedawały się dobrze”.
Z pomocą przychodzi kampanii marki.
Diagnostyka konta w praktyce
Załóżmy, że twój sklep ma cztery główne kategorie produktów:
- Komputery
- Monitory
- Głośniki
- Słuchawki
Konto Google Ads od 4 tygodni notuje spadki sprzedaży w kampaniach PMax w kategoriach komputerów i monitorów. ROAS spadł o 50%, a koszt konwersji wzrósł o 45%.
„Może trzeba zaktualizować grafiki?”
„Może warto dodać wideo produktowe?”
„Kampania jest ograniczona przez budżet, może dlatego jest mniej sprzedaży?”
Prawie na pewno powyższe pomysły zmarnują tylko twój czas i / lub budżet.
Przechodzimy do GA4.
Tam: Generowanie przychodu i dalej zakupy e-commerce:
Dodajemy wymiar: Ograniczone do sesji | Sesja – kampania
Filtrujemy według nazwy kampanii marki:
Wybieramy ten sam zakres dat, który odpowiada spadkom zauważonym w kluczowych kampaniach promujących komputery oraz monitory.
Porównujemy go do poprzedniego okresu.
Widok, który uzyskamy, pokaże, czy produkty te straciły na popularności wśród klientów dokonujących zakupów w sklepie po kliknięciu kampanii marki.
To będzie potwierdzeniem szerszego negatywnego trendu.
Kolejnym krokiem jest wykonanie tego samego procesu dla pozostałych kanałów np. Direct i Organic.
Konkurencja czy sezonowość?
Ostatnim elementem procesu jest porównanie danych z wynikami z poprzednich lat.
Jak kształtowała się sprzedaż komputerów i monitorów w tym samym okresie?
Jeśli rok temu sprzedaż była stabilna i utrzymywała się na wysokim poziomie, to spadki najprawdopodobniej wynikają z działań konkurencji.
I tutaj pojawia się bardzo ważne pytanie:
Czy Twoja oferta wciąż jest tak atrakcyjna, jak w zeszłym sezonie?