Według mnie tak.
Na początek wyjaśnię, jak rozumiem Performance Marketing.
Gdy zaczynałem pracę w agencjach reklamowych 10 lat temu, większość kont Google Ads miała ustalone dwie główne metryki: CPA i ROAS.
Zadaniem specjalisty takiego jak ja, było takie balansowanie taktykami, kampaniami, budżetem oraz stawkami, aby osiągnąć założone cele. Jednocześnie testować oraz szukać lepszych metod na dotarcie do większej liczby osób zainteresowanych danym produktem.
Czyli głównym celem było zmieszczenie się w ustalonych ramach wskaźników CPA i ROAS.
Właśnie to było sednem performance marketingu: precyzyjne spinanie wyników z oczekiwaniami biznesowymi.
Dzisiaj myślę, że już tylko około 30% firm, które spotykam, stosuje tak restrykcyjne podejście.
Zadaniem specjalisty czy freelancera przestaje być tylko obsługa panelu reklamowego, a staje się dostosowywanie strategii (również produktowej) w taki sposób, aby w dłuższej perspektywie sklep umocnił swoją pozycję na rynku.
Jeśli tak się nie stanie, klient najprawdopodobniej poszuka innego specjalisty…
Stan obecny
Miesięcznie rozmawiam z około 7 nowymi sklepami e-commerce.
W większości przypadków nikt już nie podchodzi do tematu w tak sztywny sposób, by kurczowo trzymać się niskiego CPA i wysokiego ROAS.
Obecnie najczęściej słyszę:
„Krzysztof, chcielibyśmy uzyskać możliwie jak najwięcej zamówień przy sensownym poziomie wydatków.”
Coraz rzadziej zdarza się, że klient mówi:
„Naszym celem jest 40 zł CPA i 800% ROAS przez najbliższe sześć miesięcy.”
Oczywiście są konta, gdzie wyniki są na tyle satysfakcjonujące, że można działać bardziej precyzyjnie, kontrolując rentowność zbliżoną do założeń z dawnych lat.
Warto jednak zadać sobie kluczowe pytanie dotyczące kierunku działań: czy takie wyważone podejście rzeczywiście będzie korzystne w dłuższej perspektywie?
Moim zdaniem w wielu przypadkach niekoniecznie.
Bo z dużym prawdopodobieństwem pojawi się konkurencja, która postawi na ofensywę i zacznie przejmować Twoich obecnych oraz przyszłych klientów. Z doświadczenia wiem, że lepiej, jeśli to Ty będziesz tym odważnym graczem, bo późniejsze odzyskanie utraconej pozycji bywa bardzo trudne (i kosztowne).
Agresywność e-commerce
Poziom agresywności rynku prawie wszędzie jest najwyższy w historii.
Mam tutaj na myśli kilka czynników:
-Wielkość budżetów reklamowych
-Ceny produktów widocznych w Google Ads
-Wszystkie inne promocje i ogólna walka o klienta pozostałymi kanałami
-Duża obecność Allegro, Temu lub Amazon w reklamach
Liderzy rynkowi, którzy mogą sobie pozwolić na niskie ceny + wysokie budżety, zagarniają tak duży poziom rynku, że mały sklep z trudem może się przebić z widocznością.
Dodatkowo wielu graczy poświęca wyniki z Google Ads na rzecz life time value. Czyli ważniejsze staje się pozyskanie pierwszego klienta oraz późniejsza (ewentualna) dosprzedaż innymi kanałami, niż bezpośredni zysk z Google Ads.
W takiej sytuacji klasyczny performance marketing skoncentrowany na CPA po prostu nie występuje.
Dodatkowo, jeśli na danym rynku jest kilka firm, które postępują w powyższy sposób, wymuszają one to samo na innych.
Dzieje się tak dlatego, że od czasu wprowadzenia kampanii smart typu PMax, widoczność reklam jest ściśle powiązana z ofertą. Kilku graczy posiadających bardzo niskie ceny potrafi zablokować widoczność konkurencji.
Google po prostu często nie wyświetli reklam zakupowych, gdzie oferta nie jest wystarczająco atrakcyjna.
Albo grasz, albo odpadasz.
Pozostałe czynniki
Poza tym, co robi konkurencja, jest jeszcze kilka bardzo ważnych czynników, które zmieniły wiele branż.
- Od pandemii sporo producentów oraz hurtowników otworzyło swoje e-sklepy.
Początkowo w umiarkowany sposób eksponując ofertę.
Teraz jednak coraz częściej sam widzę agresywne podejście wspomniane powyżej, które ewoluowało w naturalny sposób:
„Niech to Google Ads przynosi nam możliwie najwięcej sprzedaży, bo widzimy, że zwiększenie budżetów przynosi też ciekawe kontrakty B2B. Podnosimy budżety, Krzysztof.”
I ponownie CPA oraz ROAS nie ma już tutaj aż takiego znaczenia, jak w przeszłości.
w tym scenariuszu mniejsze firmy również odczują skutki działań dużego gracza. - Sytuacja ekonomiczna i polityczna w Europie
Tutaj podam przykład Niemiec, gdzie prowadzę konta kilku sklepów:
„Jak donosi portal agrarheute, liczba upadłości w Niemczech osiągnęła w 2024 roku najwyższy poziom od niemal dziesięciu lat. Według raportu agencji Creditreform w tym roku upadłość ogłosiło 22 400 przedsiębiorstw – to o 24,3% więcej niż w 2023 r.” - Kampanie smart typu Performance Max
Tak naprawdę nie wiemy, jak duży wpływ mają tutaj algorytmy.
To, co widzę na pewno, to jak ogromne znaczenie ma teraz oferta.
Mam wręcz wrażenie, że od czasów PMax, Google wdrożyło u siebie niewidzialny „buy box” na wzór marketplace’ów:
obniżenie ceny błyskawicznie przesuwa dany produkt w reklamach na pierwsze, najbardziej widoczne miejsce. Z drugiej strony: wyższa cena to teraz często problem z widocznością – ta cecha stała się szczególnie problematyczna od czasów dominacji Pmax’ów. - Rozwój AI
Myślę, że warto to wspomnieć, chociaż na chwilę obecną nie widzę tutaj bezpośredniego wpływu na skuteczność reklam dla e-commerce.
To przypuszczalnie jednak długo nie potrwa. Parę dni temu sam pozyskałem pierwszego klienta na obsługę kont Google Ads. Trafił do mnie przez ChatGPT, pytając o skrypty Google Ads.
No dobra, ale co w związku z tym?
Wciąż uważam, że Google Ads to najlepszy system marketingu, jaki do tej pory wymyślono. Czy tak będzie za 5 lat? Trudno powiedzieć.
Sugeruję skupić się na tym, co jest tu i teraz. Być może za rok warto będzie reklamować się w Perplexity lub ChatGPT. Gdy tylko będzie taka możliwość, na pewno będę to testował i prawdopodobnie sugerował swoim klientom.
W wielu przypadkach zalecam szersze spojrzenie na dane.
Przesadna koncentracja na CPA może uszkadzać sprzedaż w innych kanałach.
Szczególnie jeśli Google Ads odpowiada za sporą część ruchu w sklepie.
Jeśli jest możliwość i widzę na to potencjał, to budując strategię Google Ads, sugeruję właśnie agresywne działania. Tak, aby nie pozwolić konkurencji na przejmowanie zbyt dużej porcji rynku i samemu maksymalnie wykorzystać kanał płatnych reklam.
Tu i teraz.
Często wiąże się to ze zmianami w ofercie i w polityce cenowej, większą koncentracją na dosprzedaży (np. przez e-mail) i ciągłym poszukiwaniem sposobów, aby nasza oferta była atrakcyjniejsza niż u konkurencji.
Wtedy otwierają się kolejne możliwości optymalizacji w Google Ads.
Na pewno nie jest to łatwe, ale według mnie właśnie tak wygląda obecnie skuteczny marketing w Google.
Czyli u mnie nie da się już obniżyć kosztów?
Oczywiście są konta, gdzie na dzień dobry zdarza mi się obniżyć wydatki o 20% i utrzymać lub nawet zwiększyć sprzedaż. Najczęściej tam, gdzie miesięczne budżety są wysokie.
Prędzej czy później i tak pojawi się pytanie: „Co dalej?”
Raczej nie czekałbym na moment, aż producent, hurtownik lub duży konkurent wdroży agresywne działania po stronie oferty i budżetów…
Nie jesteś pewny, czy Twoje reklamy działają tak, jak powinny?