Jeśli miałbym wskazać jeden element, który najczęściej decyduje o tym, czy działania reklamowe w Google Ads mają sens biznesowy, to dzisiaj bez wahania powiedziałbym: realna ocena aktualnej sytuacji rynkowej.
Nie chodzi o założenia w Excelu ani ambicje, tylko o spokojne spojrzenie na to, w jakich warunkach faktycznie działa dany biznes. Na to, co robi konkurencja, jak wygląda nasza oferta i czy klienci rzeczywiście będą skłonni zapłacić tyle, ile oczekujemy.
W praktyce sprowadza się to do chłodnej analizy:
– realnego poziomu konkurencji
– cen produktów w naszej kategorii
– dostępnego budżetu
– etapu rozwoju firmy
– sezonowości
– zdolności do utrzymania działań w czasie (ile możemy zainwestować, zanim pojawią się zyski)
To właśnie ta ocena wyznacza granice działań: ile można inwestować, jak długo testować i gdzie w ogóle ma sens się pojawić.
Ile i kiedy inwestować?
Nie każda firma powinna działać we wszystkich kanałach jednocześnie. Wybór między kampaniami Search, Shopping, Video czy Display zależy najczęsciej od etapu rozwoju firmy, pozycji na rynku, oferty, aspiracji oraz dostępnego budżetu.
Nowy sklep internetowy, który dopiero walczy o pierwszych klientów, moim zdaniem powinien inwestować głównie w Search i Shopping, budując rozpoznawalność poprzez konkretne odpowiedzi na potrzeby użytkowników.
Z kolei firmy z ustabilizowaną pozycją mogą pozwolić sobie na kampanie video czy display, pracując nad długofalową obecnością i świadomością marki.
Warto również pamiętać, że moment wejścia na rynek i wysokość inwestycji powinny iść w parze z sezonowością oraz aktualną konkurencyjnością. Q4 to w wielu branżach prawdziwa eksplozja sprzedaży, ale luty lub marzec mogą być jej zupełnym przeciwieństwem.
Gdzie inwestować?
To pytanie dotyczy nie tylko lokalizacji, ale także segmentu rynku.
Inaczej będzie wyglądać strategia dla firmy działającej wyłącznie w Polsce, a inaczej dla e-commerce z ambicjami ekspansji zagranicznej. Z mojego doświadczenia wynika, że często lepiej jest zaczynać od rynków zbliżonych kulturowo i językowo, stopniowo wychodząc poza granice.
Równie ważne jest dostosowanie oferty do specyfiki danego rynku: to, co działa lokalnie, nie zawsze przełoży się na sukces w innym kraju.
„Przecież w naszym kraju te produkty dobrze się sprzedają”
Taka sytuacja jest dosyć częsta, ale raczej rzadko odwracalna.
Chyba że uda się w jakiś sposób przebić ofertę lokalnych liderów.
Jak długo być na danym rynku?
Z mojego doświadczenia wynika, że pełne dwa cykle roczne dają najlepszy obraz danego rynku.
Dlaczego aż tyle? Bo sezonowość potrafi zniekształcić wyniki. To, co wygląda na porażkę po czterech. miesiącach, może okazać się złą interpretacją danych (start poza sezonem).
Czas działa na korzyść tych, którzy są cierpliwi. Trzeba dać kampanii czas na zebranie danych i możliwość adaptacji do rynku. Poza tym klienci potrzebują również czasu na zbudowanie zaufania do nowego sklepu, zanim wystawią pierwsze opinie i polecą go znajomym.
Kiedy odpuścić dany rynek?
To jedno z trudniejszych pytań.
Moja rekomendacji: nie podejmuj decyzji przed zakończeniem pełnych dwóch cykli rocznych, chyba że wyniki od początku są bardzo słabe i nie ma cienia nadziei na pozytywny wynik finansowy.
Warto też pamiętać, że czasami konkurencja rezygnuje, zostawiając wolną przestrzeń. Dla wytrwałej firmy może to być ogromna szansa na przejęcie ruchu i wypracowanie silnej pozycji.
Rekomendacja na koniec
Częste zmiany kanałów (search vs shopping vs YouTube vs Display) i brak spójności mogą prowadzić do błędnych wniosków i niepotrzebnego marnowania budżetu. Lepiej zostawić daną kampanię aktywną dłużej, na przykład kilka miesięcy, niż dodawać wiele kampanii i zmieniać je co kilka tygodni lub jeszcze częściej.
Freelancer Google Ads z doświadczeniem w e-commerce